-
最近，三和漆因?yàn)椤奥泱w戶外廣告”事件引起媒體的注意，經(jīng)過(guò)一番“道德”與“法律”的較量，以三和漆撤消在戶外發(fā)布的“裸體廣告”而告終�！ �
作為涂料業(yè)內(nèi)人士，我理解三和漆采用“裸體女子”作為廣告形式的目的�，F(xiàn)在大多數(shù)涂料品牌的戶外廣告缺乏創(chuàng)意，而三和漆只不過(guò)是想讓自己的戶外廣告與眾不同，獨(dú)具一格，不至于湮滅在眾多平庸的廣告之中，讓公眾迅速注意三和漆，記住三和漆，從而把廣告效果最大化。講涂料企業(yè)的廣告形式缺乏創(chuàng)意不是我一家之言，相信眾多涂料人士都有同感。一個(gè)最明顯的例證，就是在《中國(guó)涂料在線》上刊出的三和漆戶外廣告圖片的下方，有一個(gè)叫“綠野仙蹤”的
涂料品牌戶外廣告，簡(jiǎn)單的一個(gè)品牌名+環(huán)保的賣點(diǎn)，顯然無(wú)法讓消費(fèi)者迅速記住，這和三和漆的戶外廣告相比，就廣告效果來(lái)講，無(wú)法相提并論。事實(shí)也是如此，且不說(shuō)因?yàn)楸槐姸嗝襟w爆光，讓不知道三和漆的人知道了三和漆，就在媒體爆光之前，三和漆的“裸體女子”戶外廣告也是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，吸引無(wú)數(shù)眼球�！ � 但三和漆戶外廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式值得商榷。問題在于三點(diǎn)：一是廣告核心訴求沒有準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。三和漆以表明自己的涂料“豐滿度”和“手感”俱佳作為核心訴求，這與現(xiàn)在的消費(fèi)者需求和關(guān)注相去甚遠(yuǎn)。有《慧聰網(wǎng)》調(diào)查為證，在消費(fèi)者對(duì)涂料最為關(guān)心的問題當(dāng)中，排在第一的就是要求涂料環(huán)保、無(wú)味。對(duì)涂料性能諸如“豐滿度”和“手感”等關(guān)注度不高。同樣以上面講到的“綠野仙蹤”為例，其把“當(dāng)日涂刷、當(dāng)日入住、無(wú)毒、無(wú)味、無(wú)污染”等環(huán)保的特點(diǎn)最大化的體現(xiàn)出來(lái)，就是想迎合消費(fèi)者對(duì)涂料的最大要求，用來(lái)吸引消費(fèi)者。所以，我覺得，三和漆把“豐滿度”和“手感”作為其戶外廣告的核心訴求有些欠妥；
二是用涂料專業(yè)術(shù)語(yǔ)作為品牌賣點(diǎn)。涂料業(yè)人士都知道，“豐滿度”和“手感”是用來(lái)表現(xiàn)涂料品質(zhì)和性能的二個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，豐滿度是指涂膜的厚度，主要取決于涂料的固含量，即固體份的含量，固含量越高，豐滿度越好；手感是指漆膜干燥后手對(duì)漆膜的感覺，一般以表面平整無(wú)顆粒，光滑，親手強(qiáng)來(lái)描述。像這樣表現(xiàn)涂料性能的專業(yè)術(shù)語(yǔ)還有諸如“附著力”、“耐候性”、“柔韌性”等數(shù)十個(gè)，眾多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)就連專業(yè)人士想要全部弄明白都不容易，何況普通消費(fèi)者。一個(gè)例證，就是在《重慶晚報(bào)》的報(bào)道中有這樣一句話：“豐滿度與手感俱佳的文字說(shuō)明也讓人覺得怪怪的”，業(yè)內(nèi)人士一看就明白什么意思，但一般消費(fèi)者只有在裝修的時(shí)候才去了解涂料，在裝修之前的涂料知識(shí)幾乎為零，在這種情況下，又如何能夠理解這樣的專業(yè)術(shù)語(yǔ)了？
三是以“裸體女子”來(lái)表現(xiàn)“豐滿度”和“手感”缺乏藝術(shù)性。以美女作為廣告的表現(xiàn)題材無(wú)可厚非，但如果簡(jiǎn)單的用女性裸體作為主要內(nèi)容就要三思而后行。不僅涉及到符不符合廣告相關(guān)法規(guī)的要求，而且在道德上也令人無(wú)法接受，用媒體的話講是“不尊重女性”。筆者曾經(jīng)在建材市場(chǎng)看到一個(gè)衛(wèi)浴品牌的戶外廣告，也是以女性裸體為主要表現(xiàn)形式，但表現(xiàn)得恰到好處，商業(yè)性與藝術(shù)性完美結(jié)合，既吸引了消費(fèi)者的眼球，又讓人樂于接受。如果三和漆也能處理得藝術(shù)一點(diǎn)的話，也不至于引來(lái)公眾和媒體的口誅筆伐�！ �
筆者給三和漆，以及像三和漆一樣眾多國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)的建議是：廣告策劃對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要，發(fā)布之前一定要經(jīng)過(guò)認(rèn)真論證和審核；招募高水平的專業(yè)策劃人才，提高企業(yè)策劃水平。同時(shí)，我們從三和漆戶外廣告事件中看出，目前中國(guó)涂料界整體營(yíng)銷策劃水平都不高，與國(guó)外涂料企業(yè)相比還有相當(dāng)大的差距。企業(yè)創(chuàng)新不只是在管理和技術(shù)上方面，還包括概念與策劃創(chuàng)新。企業(yè)營(yíng)銷策劃水平的提高，有利于讓消費(fèi)者了解涂料知識(shí)，記住企業(yè)品牌，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。